Facebook广告精准却盈利困难

北京时间4月8日消息，美国网站今天发表分析文章称，Facebook虽然希望通过发布定位广告来获取收入，但是它的如意算盘很有可能落空。因为，Facebook广告竞价模式使得它遭遇了一个怪圈：广告定位越精准，广告费反而越低。而且，无论是更看重广告价格还是更看重相关性，都对Facebok的发展不利，因此Facebook需要寻找到一个临界点方可获利。

每年烧钱2亿美元

Facebook究竟需要多少用户才能真正盈利?根据Facebook提供的广告费，这一数字很难确定。

作为一家社交网络，Facebook取得了巨大的成功。其用户数即将达到2亿人，其中约三分之二来自于美国以外。出乎很多人意料的是，Facebook增长最快的用户群并非年轻人，而是那些55岁或年龄更大的女性。

这么多用户的运营成本可不低。Facebook在全球拥有11个办事处，员工总数超过800人。外部人士认为，Facebook的烧钱速度超过每年2亿美元，但Facebook的高管并未对此置评。就算Facebook的烧钱速度仅为这一数字的一半，即每年1亿美元，那它也需要寻求额外的资金。但Facebook的发言人却表示，公司并未积极寻找风险投资。但他们却可以通过其他渠道获取额外资金。

例如，Facebook可以通过以下几种方式获得1亿美元。

1、向每名35岁及以上的Facebook美国女性用户展示3.41万次广告，或者说服35岁及以上的Facebook美国男性用户每人点击28次广告。

2、向Facebook上的每名美国高中生用户展示9.33万次广告，或者让每名Facebook美国大学生用户点击25次广告。

3、向每名Facebook德国用户展示42.1万次广告，或者让每名Facebook中国用户点击1362万次广告。

这组数字的确非常夸张。但是它们都来自于Facebook为广告主提供的一款公开工具。该工具可以帮助广告主估算，利用其现有预算可以获得多少广告展示或广告点击。

广告越精准 广告费越低

Facebook于2007年推出了广告系统，帮助企业向目标用户发送定位广告。但经济学理论却会使得最终结果与Facebook的初衷截然相反。

例如，Facebook为用户提供CPM和CPC两种广告付费模式。前者表示广告展示一千次所产生的花费，而后者则是指用户每点击一次广告所产生的花费。Facebook的广告工具显示，其网站约有700万大学生用户，并建议广告主将广告CPC定在0.43美元至0.56美元之间。也就是说，如果按照0.56美元计算，想要赚取1亿美元的广告收入，那么Facebook需要向这一人群销售1.78亿次广告点击，即平均每位Facebook大学生用户点击25次广告。

相比于行业标准而言，这一广告费已经非常便宜。美国市场研究公司Gartner网络广告分析师安德鲁-弗兰克(AndrewFrank)说，依据站点的不同，CPM和CPC也会有较大的差异，但是CPM的平均值约为1至2美元，而CPC则会略高于这一数字。

总的来看，网络广告的前景在于帮助特定产品定位细分市场。但是这种精准的定位却并没有帮助Facebook获取更高的利润。事实上，在通常情况下，广告越是精准，广告费就越低。

例如，拥有哈佛大学经济学学位的Facebook用户约为2300人，这部分人群的CPC为0.03至0.13美元。但是如果你希望针对Facebook上的2.9万名哈佛毕业生发布广告，那么Facebook建议的CPC却会高达0.54至0.71美元。

这似乎有悖常理，但就算你没有哈佛大学经济学学位也一样可以搞清楚个中缘由。

拥有哈佛经济学学位的人的确更少，但是这部分人的市场同样也比较小。如果针对某个特定人群的广告主稀缺，那么该领域的广告也就缺乏竞争，广告价格自然也就无法抬高。

价格与相关性

Facebook会依据广告竞价以及与目标用户的相关性来决定展示哪些广告。广告价格通过拍卖敲定，而相关性则由某一个广告的整体表现和用户反馈来决定。但在任何一种极端情况下，Facebook都很难实现盈利。

1、价格主导

在上文哈佛大学的例子中，如果价格在广告投放中占据主导，那么结果有可能就是，0.54美元将战胜0.13美元。前者为所有哈佛毕业生的CPC最低值，而后者却是哈佛经济系毕业生的CPC最高值。倘若果真如此，那么那些相关性较低但目标受众更广泛的广告将得以在Facebook上展示。

对这一数据进一步研究就会发现，着眼于细分市场的定位广告情况更糟。例如，Facebook建议向所有大学毕业生投放广告的CPC为0.49美元至0.64美元，如果针对所有哈佛毕业生的广告CPC竞价为最低值，即0.54美元，而针对所有大学毕业生广告的CPC竞价在Facebook所建议的区间内略高于0.54美元，那么后者将获胜。因此，在针对哈佛经济系毕业生、所有哈佛毕业生、所有大学毕业生这三类人群的广告CPC竞价中，相关性最低的广告最终有可能会展示在Facebook上。

弗兰克说：“这简直是在戏弄你。原因在于，当你针对某一人群竞购广告时，永远无法获得所需的服务。如果真的希望真对这一人群投放广告，你恐怕不得不出一个高价，将广告受众扩大到目标人群所在的一个更大的人群。”

2、相关性主导

如果纯粹以相关性来决定广告的投放，那么Facebook将非常适合投放定位广告。企业能够以低价获取相关性颇高的广告。但是如果以哈佛大学的例子来看，那么每个广告的CPC将仅为0.03美元，即哈佛经济系毕业生的CPC最低值。在这种情况下，Facebook想要盈利就需要投放数量惊人的细分广告。而且，这还是在虚拟商品的收入已经形成了一定的补充作用的情况下。

Facebook盈利困难

弗兰克表示，对于那些希望通过Facebook发布定位广告的广告主而言，可能存在着一个“临界值”。在这个“临界值”中，用户群的宽窄适中，既可以获得有意义的用户群，又能够保证Facebook获取足够的CPC。但是按照经济学的原理来看，细分广告主不得不与那些希望通过高价锁定用户的人竞争。

很明显，Facebook在向用户出售有效“点进率(click-through rate)”时面临困境。点进率是指用户点击展示广告的频率。由于点进率是CPC和CPM的一个参数，因此我们推断出，Facebook展示广告的点进率约为0.05%。美国市场研究公司Forrester分析师肖恩-科克伦(Sean Corcoran)说，相比于0.2%至0.5%的行业平均值而言，这一数字已经非常低。而搜索广告的点进率则高达1%至5%。

Facebook已经证实，公司正在向着今年广告收入同比提升70%的目标迈进。但随着用户数量的翻倍以及各类人群的逐步细化，Facebook想要以现有的建议价格借助中小广告主盈利将会非常困难。

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