科技时报--白电三巨头业绩保持强势增长海外市场份额贡献提升
■本报记者 贾 丽
在越来越白热化的家电市场大潮中,1个个财务技术指标的背后,上演着1场场“白刃战”的商业故事。
去年家电市场整体遭受大环境冲击,市场容量增长放缓,但出现强者恒强、弱者恒弱的马太效应,家电头部企业顶住压力高歌猛进,构成寡头垄断,各行业前几名占据6成以上份额,实力强的品牌依托蚕食、掠夺竞争对手的份额,以获得自己的增长,大部分家电企业的业绩在过去1年里处于正向增长,但也有部分中小品牌 “在夹缝中生存”,因竞争力不足而不能不被洪流所冲洗掉。
3大白电巨头
锁定大目标逆势前行
白电3大巨头目标远大怎样写房屋被强拆赔偿协议,步伐类似,却走在不同的轨道上。
海尔、美的、格力白电3大巨头去年业绩整体仍保持强势增长。从3家公司的财报销售额数据来看,格力增幅最高到达33%,海尔居中为12.17%,美的增幅则为8.2%;在利润增长方面,格力增幅居前为16.97%,美的为17.05%,海尔相对增幅较小为7.71%。
格力在营收和净利润增长方面领先,但其整体利润的增长,不再仅仅是来自于单品牌及已有市场,还有吞并重组部分产业对整体业绩的提升。
从营收范围来看,合并后的美的团体以2596.64亿元的范围位居第1位,格力电器以1981.23亿元的营收范围位列第2位,而青岛海尔则以1833.20亿元紧随其后。
3大巨头在营收目标上奋力前进,但仍有1定差距。美的团体首创人何享健去年提出,美的团体的下1个目标是营收和市值均超过5000亿元。从去年的业绩可见,其要实现这1目标,公司的销售额和市值必须全部翻倍,这对刚刚经历1轮收购进入整合期的美的而言,是1个巨大的挑战。
去年美的吸收合并小天鹅,并试图通过加快布局多品牌矩阵、强化库卡中国业务、加大印度投资等手段,寻觅新的增长引擎。
格力电器去年实现的营收已约2000亿元,可以说完成了“2018年实现2000亿元营收”的“小目标”,但这距离格力电器董事长董明珠提出的“2023年要实现营业收入6000亿元”的“大目标”,还有明显的差距。要实现这1目标,意味着格力电器要在2018年营收2000亿元的基础上,再用5年时间实现4000亿元的增量,这对格力而言也其实不是易事。
从格力的财报来看,去年主业空调还是公司的“利润奶牛”,在总营收中占比达78.58%,同比增长26.15%,多年来延续稳居格力电器营收的第1大来源。不过,不管从格力本身还是整体行业来看,空调业的增速处于放缓的状态,2018年格力空调业务同比增长26%,而在同年上半年这1业务的增速还是38.8%。这就需要格力尽快打开多元业务的增长空间。从格力财报可见,去年其智能装备、小家电增速较快,其进行多年的多元化转型开始释放经济效益,未来增长空间较大,但占比仍然较低,格力还需迅速找到突破口,摆脱对空调业的依赖强拆被判违法不补偿怎么办。
海尔整体业绩保持稳定,其收入、归属于母公司净利润、经营活动产生的现金流量净额均创历史新高。具体来看,海尔旗下卡萨帝等高端品牌对其业绩贡献超出预期,2018年市场实现44%的增长,同时其智慧家电销量、物联网生态收入显现高增长,增幅分别达79.8%、1622%,但海尔整体营收和净利润的增幅有所降落。
同时,3大白电巨头在国际市场都加大了投资比重,海外市场份额对业绩的贡献出现较大提升。
整体来看,3大白电巨头在营收、盈利方面都走出了新高。但由于受经济增速减弱等因素影响,家电行业小幅增长,显现前高后低走势,34季度压力不断增加。在此情况下,3大巨头全年收入实现逆势稳健增长,但是其各自相较上年增速也在放缓。
其中,美的营收的增幅从前年的两位数突然降到去年的个位数,2017年营收增速为51.3%;格力净利润增幅较2017年下滑6成;而海尔的净利润和营收也分别较上年下滑了5成及6成。
家电业分析人士刘步尘认为,在宏观经济增速放缓、家电市场整体遇冷因素波及下,白电3大巨头能够延续保持增长也实属不容易。其采取的策略也越来越趋同:多元化+国际化+高端化。
中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋表示,头部企业转型效果显现,高端转型致使营收利润上升高于范围的上升、额的上升高于量的上升,这与全部消费大环境和国家供给侧改革大背景相吻合。主流企业都在发掘高端市场,中低端市场处于下滑态势,这也是全部家电产业技术创新力提升的体现。
值得注意的是,从财报可见,主流家电企业的现金流增长幅度较大,说明企业的运营能力得到提升,但负债率保持高位运行状态,整体负债率达60%⑺0%,企业运营效率、商品和资产的周转率都需要进1步提升。
财报显示,格力2018年管理及研发费用合计超过110亿元,较2017年大幅上升;与美的团体、格力电器不同,青岛海尔销售公司在上市公司体系内,销售人员数量和费用较高,构成了青岛海尔独特的高毛利、高费用模式。
“3大巨头市场集中度越来越高,在洗衣机、空调等市场已占据60%以上的份额,初步构成垄断格局。而原材料和管理及研发费用的高本钱,成为其在市场大环境不好之下的风险之1,值得敲响警钟。”产业经济视察家梁振鹏认为。
黑电头部气力活跃
多元领域寻前程
2018年,在白电巨头逆境中高歌猛进之际,彩电企业整体业绩承压,市场基本处于量额双降的局面,头部品牌集体遭到冲击但也在不断调解策略,企业发展出现两极化。
另外,此前保持高增长的厨电、小家电市场也大幅回落,乃至出现负增长。
彩电行业需求疲软,海信电视市场占有率、品牌指数虽然有1定上升,但在行业整体零售额同比降落的背景下,其内销收入降幅较大。
财报显示,海信家电2018营收为360.20亿元,同比增长7.56%;归属于母公司股东的净利润为13.77亿元,同比下滑31.75%。
经历1轮整合,在媒体、芯片、智能家居等多元领域布局的康佳,去年实现营收461亿元,同比增加47.71%,利润增幅为22.56%。从财报来看,科技园区业务等部分新兴产业成为康佳业绩增长的重要支持。
4川长虹在逆势中保持了营收和利润双增长。年报显示,公司去年实现营收833.85亿元,再创新高,同比增长6.68%;扣非净利润同比上涨22.52%,主营业务向好。从技术投入来看,2018年4川长虹研发投入大幅增加农村可耕违建可以强拆吗,相比上年同期增长61.5%,到达19.6亿元。
TCL电子去年营业额同比提升11.7%至455.8亿港元,创历史新高;创维数码的营业额为301.92亿元,净利润为5.53亿元,较上年增长10.8%,
整体来看,遭到换新需求疲软、面板价格波动较大等电视行业周期性调解的影响,黑电企业电视业务的整体盈利水平出现了1定程度的波动和阶段性震荡。
但在品牌建设方面,家电企业近两年里整体表现得10分活跃。海信投入近亿美元支援2018年世界杯、康佳支援苏宁足球队、长虹签约红魔比利时及NBA……
在梁振鹏看来,黑电企业通过体育营销等方式使品牌与市场IP深度互动,让传统彩电品牌更具时尚感、温度感和年轻化。去年中国彩电内销市场下滑,很多彩电企业依托海外的增长保持业绩稳定,这其中有体育营销的贡献。不过,部分企业如海信电视等过于押宝激光电视,同时在世界杯等体育营销上投入过量,也对其利润带来较大影响。
奥维咨询(AVC)研究院院长张彦斌认为,从财报来看,黑电企业表现出成熟产业安稳的特点,在销售额上,主流彩电企业海信、TCL、长虹、康佳都出现增长,但利润却是良莠不齐,体现出成熟行业爆发力不再强盛的基本特点。各企业都在营销、研发投入、多元布局等方面寻觅前程。
就在头部家电气力构成1股巨大的洪流成绩中国家电品牌之时,部分中小品牌却没有逃脱被淘汰的命运。
据了解,去年仅在上海,就有超20个空调品牌被淘汰出局,同时,松下、3菱、东芝、夏普、3洋、LG等曾占据中国巨大市场的外资品牌,其份额正在急剧缩减。中国家电业还是中国市场化最成熟、竞争最剧烈的大战场。
“全部家电行业显现出1个明显的趋势:增长放缓。这意味着存量市场时期来了。在存量市场时期,家电产业将产生大洗牌。”刘步尘如是说。
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